成 都 东 山 喷 绘
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怎么样做广告的创意?成都东山编辑

发表时间:2018-06-11 16:43

1. 广告并不是传播真相,广告是点燃情绪
2005年我还在大学,某天在校图书馆杂志阅览室读到一篇文章。广告杂志。谈广告创意的文章。读完大受啊启发,于是我就复印了一份带走,现在这份复印件还躺在我书架上。
它教会了我做广告的全部技巧。
首先,是策略上的精准。
2005年8月,百度即将在纳斯达克上市,面对竞争压力和资本期望,百度需要进一步提升品牌优势。
但百度当时与Google在名气和权威性上差距明显,在网民心目中Google是一个领导品牌,而百度不过是一个好用的搜索工具。加上市面上出现越来越多的搜索引擎,都以百度为标靶,百度作为“中文第一搜索引擎”的概念受到削弱。
就在此时,百度发起了“百度,更懂中文”这一广告运动。中文,这是百度压倒Google的关键性差异所在。
虽然很多人质疑百度一点都不比Google更懂中文,百度更懂的只是中国的政策和潜规则,但一间中国企业,讲自己比老外更懂中文,消费者还是天然就愿意接受的。
所以“百度更懂中文”虽然是营销说辞,却是足以蛊惑人心的营销说辞。
结果证明了这一点,在实施“百度,更懂中文”这一品牌运动后,百度的市场份额一路攀升,2006年初突破50%,占领中国搜索市场的半壁江山,超过5成的消费者认同更懂中文这一品牌认知。
其次,是概念上的洞见。
百度《唐伯虎篇》算是比较典型的mind-share(理念分享型)广告,整则广告围绕“更懂中文”这一理念展开(而不是围绕百度更懂中文展开)。
它的核心创意非常单纯,没有出现消费者使用百度的场景,没有证明百度有什么技术可以做到更懂中文,没有表现百度中文流量第一等理性卖点。它就只是在讲“更懂中文”这四个字而已。
广告设置了风流才子唐伯虎、不通文墨洋老外两个角色,唐伯虎潇洒自如,老外处处吃瘪,在角色的对峙之中,观众不自觉就会倾向支持唐伯虎,并且咪咪地为中文感到骄傲,为中国感到认同,这是让观众潜意识进行站队。
通过唐伯虎这个角色,百度成功将品牌主张与民族情绪关联在一起,因而成功撩拨了大众心理。
并且广告刻意致敬了周星驰,在广告中设置了如花、吐血等周星驰电影的经典桥段,为广告增加更多娱乐元素,让观众更愿意将广告扩散出去。
如果广告是用理性手段去表现百度如何更懂中文,也就不会取得这么爆炸性的效果。这则广告让我深深意识到:广告并不是传播真相,广告是点燃情绪。
最后一点,也是最重要的一点。
随着互联网的迅速发展,电视TVC逐渐被长视频取代。但当时还没有“微电影”之前,所以前面《国际广告》的文章中将之定义为“数字娱乐小电影”,用小电影的方法做广告,因此打造了低成本的病毒营销。
截至2005年底,已有2000万人观看了百度唐伯虎,那还是一个土豆网刚刚出现,优酷一年之后才会创立的年代。
人们通过邮件、MSN、QQ将视频分享出去,在博客、BBS观看这条广告。
这已经不是在做广告,这是在做内容。
因为消费者想看的不是有创意的广告,而是提供资讯和娱乐的内容。好的广告,就是要创造内容。
百度《唐伯虎篇》就是内容的先声,微电影、病毒营销的先驱。
2. 打破套路,你才能发现真正的大创意
2008年,澳大利亚昆士兰旅游局要针对全球游客做推广。如果让你来接手昆士兰的推广方案,那么你会怎么做呢?
我们先从背景分析开始吧。
昆士兰是澳大利亚第二大州,气候温暖,阳光明媚,有“阳光之州”的美誉,是澳大利亚著名的旅游度假胜地。
和全球其他海景游目的地相比,昆士兰的优势明显:
它有世界上最大的珊瑚礁群大堡礁、有40公里长的金色沙滩黄金海岸、有世界上最大的沙岛岛长123公里的佛雷泽沙岛,有众多有趣的主题公园:华纳电影世界、海洋世界、梦幻世界,它是冲浪者的天堂。
我们再来做一下游客的分析:假如说我们发现在旅游市场,35岁以下游客的占比已经达到五成以上,他们讨厌千篇一律出行,他们不只想看到风景,更希望从旅行中收获一份难忘而独特的心灵体验。
而昆士兰相比于邻近的新西兰,再远一点的东南亚(比如泰国、印尼)、马尔代夫、夏威夷,其优势就是自然资源极其丰富,能够再来丰富的感官体验。
假如我们通过以上产品、竞品、消费者分析综合得出了一个策略:不是卖海景,而是卖海景体验。
海景千篇一律,但你在昆士兰获得的体验百里挑一。
那么我借用一句全新奥迪A4L上市时的喷绘广告语来做我们的核心概念:感享·感肆放。
传递昆士兰珊瑚礁、冲浪、黄金沙滩、电影世界公园带给人的丰富体验,和尽情肆放的心灵感受。
那接下来的套路,就是围绕这一核心概念,发想创意。
包括主平面、TVC、设计一个和消费者做互动的活动,比如它叫“感享之旅”,邀请旅客分享他们的感享故事。
针对中国区的推广,我们再请一下代言人,比如说当时正红的李宇春,或者请个刚刚夺冠的2008奥运冠军,比如连夺两金的跳水王牌郭晶晶。
然后我们再做个电视剧植入,当时移动互联网还不发达,不然我们还可以做做综艺IP冠名、投投朋友圈广告、双微炒个话题、请网红KOL直播……
但是这些,昆兰士旅游局都没有做,他们只做了一件事。
“世界上最好的工作”
在全球征集一名“护岛员”,工作只是每天开着高尔夫球车巡视全岛,喂鱼、潜水、吃海鲜,顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁,薪水则为6个月15万澳元(约人民币65万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。
但就是这一件事,就让全世界的人都知道了昆士兰,帮助昆士兰旅游局带来了4.8亿元公关价值的巨大效益,而他们的活动总经费不过区区170万澳元(约合735万元人民币,其中包括护岛人15万澳元的薪水)。
 所以做方案一定要“TVC+主平面(延展物料)+活动”的固定套路吗?
做广告一定要做TVC?一定要做主平面?
孙子兵法云:兵无常势,水无常形。创意也是一样,创意无定势,并不拘泥于某一种套路。
大创意的载体可以是一张平面、可以是一条视频、可以是一首歌、可以是一个H5、可以是一套表情包、可以是一个装置、可以是一个事件……打破套路,你才能得到真正的大创意。
如果你一谈广告创意就只会做平面TVC,那么你就只是个创意工匠,谈不上真正的创造者。
而要突破套路,做出不一样的创意,就需要将自己埋头消费者的生活及其所处的社会文化之中。
“世界上最好的工作”的工作何以走红,正因为2008年底的经济危机。当危机席卷全球,人们关心的不再是度假,而是工作。这不是因为昆士兰风景不美,也不是新西兰抢走了生意,而是金融危机搞得很多企业破产裁员,大家惴惴不安,工作朝不保夕,怎么有心情去度假。
昆士兰的传播放弃旅游,聚焦“工作”,这才赢得了全球的共鸣。
要做出好的创意,你需要对消费者有深刻的洞察。要做出绝世大创意,你还需要对消费者所处的社会文化有深厚的洞见。
在百度《唐伯虎篇》的创意中,我说不是做广告,而是做内容。而内容的运营,就植根于文化的洞见之中。
做广告,不能只盯着自己的产品和与对手相比的差异化,更应关心用户行为和需求背后的社会心理和价值观念,文化才是一切现象背后的决定因素。
3. 做广告不仅仅要think different,更要think big
我平时只喝可口可乐,不喝百事。
是因为可口可乐的广告简单而深刻,而百事只会请当红明星拍一些大制作小创意的广告。
我平时只吃麦当劳,不吃肯德基。
是因为麦当劳的广告温暖而走心,而肯德基跟百事一样的德性。
同理,
我家里只用两个品牌的洗涤剂,一个是蓝月亮,一个是奥妙。
用蓝月亮,是因为它是我公司客户。用奥妙,是因为我爱死它的广告了。
洗衣粉洗衣液的产品功能卖点,你去挖掘的话无非那么几点:
去除污渍(包括添加某某绿色因子,去除顽固污渍,旧衣服亮洁如新)
清香柔顺(洗完晒干衣服不难闻不发硬)
不伤衣物(清洁的同时保护衣服)
不伤手(还记得立白的不伤手吗?不过洗衣机普及,这个细分市场太小了)
安全无残留(无色无味无残留,无荧光剂)
再往下绞尽脑汁想出来的差异化卖点,比如什么手洗专用、滚筒洗衣机专用,在我看来,营销概念的成分更大一点。
但是奥妙,没有在产品上寻找差异化,他们将目前转向了消费者。
洗护用品的核心用户是家庭主妇,而最让主妇们绝望的,就是家里有个熊孩子啦。这是妈妈们最大的痛点。
再干净崭新的衣服,一转间就能让你认不出来庐山真面目。所以很多父母会选择限制孩子的行动,不要玩泥巴、不要在地上爬、不要这个、不要那个……
但玩耍是孩子的天性,弄脏是成长不可回避的过程。
于是奥妙,告诉妈妈们:“dirtis good”
脏是好的。
在奥妙非常经典的一则广告中,孩子们要去户外打排球,推门却发现大雪纷飞,球场已被厚厚的积雪覆盖,于是孩子们拿起铁锹,将球场清理出来。虽然他们弄得满身都是泥巴,但却收获了欢乐。
广告文案中说,No “white” can stop freedom。这里的“white”意指双关,既是白雪,也是指干净的衣物无法阻挡自由。dirt is good。
这个故事让我感同身受,因为我中学时代也干过同样的事。全班十几个男生花了一上午清理积雪,打扫出来一块篮球场,虽然第二天球场又重新被大雪掩埋,但是那一下午的球赛至今难忘。
后来奥妙又更进一步,拍了一条描述孩子出生的广告。广告中展示了白种人、黑人、黄种人,每一个新生儿出生时无一不是身上遍布血污、胎液、胎粪……
广告文案说,No one comes into this world perfectly clean,没有人是干干净净来到这个世上的,所以不要担心弄脏。
将dirt is good的生活理念进一步上升到一种人生哲学。
我们通常做广告,首重USP,寻找差异化卖点,你有什么跟别人不一样的功能和技术。结果越找差异化,产品的同质化就越严重,叫卖式广告大行其道,每个广告都在大声告诉消费者我怎么怎么好,却……无人理睬。
think different是好的,但我们发想创意之前首先要知道是什么样的人在用你的产品?他们拥有什么样的生活?他们想要什么又害怕失去什么?品牌在他们的生活中代表什么?在他们生活中扮演什么角色?人们如何看待品牌的存在?
当你去thinkbig,思考品牌在人们生活中的意义是什么,你才能真正与消费者建立连接,才能真正做出具有差异化的品牌来。
dirt is good,不是奥妙的功能卖点,它是伟大的育儿理念。
它告诉父母要让孩子释放自由天性,让他们大胆去探索世界。衣服脏了不要怕,有奥妙帮你。
这一点,我想本文每一个做了父母的读者都能体会


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